Orange, le bilan des premières campagnes interactives sur l’IP TV

Qui ?
Orange TV a mené des campagnes de publicité interactive sur leur triple play pour Orange et Citroën. Un test avait été mené fin 2008 sur 100 000 foyers. Mais aujourd’hui, les campagnes Orange et Citroën se sont adressées à un parc de 2,4 millions d’abonnés. Sophie Poncin, directrice déléguée d’Orange Advertising Network France, fait le bilan de ces deux campagnes.

Quoi ?
Le téléspectateur est incité à cliquer sur l’overlay (format qui recouvre la publicité) pour accéder au show case : douze pages de démo produit, agrémentées de vidéos.

Combien ?
Le bilan opère une moyenne entre la campagne d’Orange et de Citroën. Le taux de clic est de 2,5 %. Un visiteur sur dix a laissé ses coordonnées. La moitié des pages a été vue, avec une durée de navigation moyenne supérieure à deux minutes.

Les commentaires de Sophie Poncin

Si en Grande-Bretagne, on compte 15 campagnes interactives par mois en télévision (et Sky Channel annonce 1 000 campagnes sur l’année), la France en est au démarrage. Orange est le premier à expérimenter cette nouvelle forme de publicité qui mêle publicité classique, PLV et MD. Il en coûte 50 000 euros pour une campagne sur Orange Info et Orange Sport, pour une durée de trois semaines, frais techniques inclus pour la bannière show case. “La campagne de Citroën a eu un peu moins de résultats que la nôtre. Elle n’avait pas assez de vidéos et de promotion.”
Plus fondamentalement, ces campagnes remettent en cause les modèles de commercialisation de la télévision. “Est-ce qu’il faut continuer à facturer le spot par durée, quand ces nouvelles formes de publicité apportent à l’annonceur des données clients et du lead ?” Après Citroën, des marques de grande consommation et des distributeurs devraient tenter l’aventure.