“Les pure player ont un marché beaucoup plus large que la com”

Qui ?
Jacques-Hervé Roubert, ex publicitaire chez Young, qui a créé la première agence interactive en France, Cythère, devenue Nurun, dont il dirige le réseau (Europe Asie, US) depuis le Québec

Quoi ?
Il réagit à l’arrivée de Matthieu de Lesseux, autre pionnier, à la co-présidence de DDB, en redéfinissant le métier d’agence interactive. Et à ceux qui pensent qu’il est difficile aux pure player de rester dans un splendide isolement.

Comment ?
“Il me semble intéressant de relever deux citations que Matthieu de Lesseux a faites à une année d’intervalle et qui posent avec ironie le débat qui agite le monde des agences depuis un an . Juin 2008 « L’offre se structure, la concurrence s’exacerbe, même si je reste convaincu que les « pure players » sont les seuls à construire des stratégies numériques dans la durée. » Novembre 2009 « Je suis persuadé que les agences de communication vont être les mieux placées, dans les années qui viennent, pour gérer les stratégies digitales des annonceurs ».  De fait, les stratégies digitales dépassent largement la communication. Oui , il est légitime de penser que les agences de communication sont aujourd’hui bien placées pour concevoir des campagnes de publicité qui utilisent habilement le digital. Mais de là à faire le métier de « conseil digital global associé à la capacité de faire » d’un pure player historique comme Razorfish, Nurun, ou même d’intégrateurs comme Accenture, il va falloir un peu de temps…et de gestion du changement. Le modèle des agences de publicité a été crée il y a maintenant plus de 50 ans. A cette époque, les plans de communication étaient annuels, le 30 secondes TV , roi, la vitesse d’exécution, pas déterminante. L’avénement dans L’avénement de l’interactivité n’a pas changé la structure des agences qui ont juste ajouté un département ou un expert digital . Pourtant, les sociétés leaders de l’Internet (Google, Yahoo, E-bay, Amazon, Facebook, you tube, Twitter, Craiglist…..) ne sont pas issues du monde traditionnel. Elles ont inventé un nouveau modèle d’affaires et d’organisation.

Dans le domaine de la communication, la technologie, la rapidité d’exécution, la prise en compte en temps réel du consommateur et de ses réactions, la façon d’utiliser les multiples moyens de contacts et leurs interactions entre elles sont des notions aussi importantes que l’idée elle même. Les « idées » peuvent et doivent provenir autant du « créatif » que de l’ingénieur, que de l’architecte de l’information, que du planner stratégique, que du département e-marketing, que du sociologue, que de l’informaticien geek.   Nous sommes « société de conseil et de mise en œuvre du digital » , bien au delà d’une agence de communication digitale. L’ agence digitale –on devrait presque dire une agence de digitalisation- embrasse le e-commerce, la fidélisation, l’influence, le search ainsi que la communication « classique » digitale, ….ce qui demande des compétences et une organisation qui allient stratégie, innovation au sens large, technologies, e-marketing… Pour cela, la technologie « créative » et l’analytics bien compris sont – avec une organisation adéquate – des points incontournables, la communication au sens traditionnel du terme n’étant qu’un des paramètres de l’équation. Le temps de réaction est aussi une clef essentielle du succès. Pour ce faire il faut :

- disposer d’une organisation qui s’inspire de la philosophie qui sous tend les développements « agile », à savoir privilégier les équipes sur les individus,
- avoir des relations de collaboration réelles avec le client qui doit faire partie de l’équipe et être partie prenante des décisions en temps réel
- et accepter le changement continu comme un facteur de progrès.  Seules les sociétés qui sauront s’adapter a ce nouvel environnement auront du succès, « Digitales » ou pas.

Partir d’une feuille blanche permet davantage d’audaces. Nurun n’a jamais été autant sollicitée pour un accompagnement stratégique digital global. C’est bien la preuve qu’il existe plus que jamais un besoin qui n’est à ce jour correctement couvert ni par les agences de communication, ni par les sociétés de consulting, mais bien par des Nurun, Rosetta ou Sapient, dont les progressions sont bien supérieures aux agences digitales issues du monde de la communication.”

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