La transparence par le Web analytique partagé entre agences et annonceurs

Qui ?
Jérôme Hiquet est directeur CRM et Internet au Club Med.

Quoi ?
Après une conférence houleuse de Crans Montana, consacrée au ROI et mettant en valeur le manque de transparence dans la tarification du média en ligne, l’annonceur a écrit uen tribune pour donner sa vision à lui de la transparence dans la mesure du résultat. Qui passe par le Web analytique :

 Comme juré du Cristal Cyber de Crans Montana, j’ai assisté à la conférence : « Le ROI, un concept dépassé ? – Quels outils de mesure de performance mettre en place pour les nouvelles formes de communication »

Pour être honnête, c’est d’abord  le titre  provocateur  de cette conférence qui a piqué ma curiosité  d’annonceur  et m’a incité à aller suivre ce débat mené par des agences médias et des  supports publicitaires online.

C’était également l’occasion d’avoir un regard d’experts sur les problématiques de mesure de performance qu’implique l’apparition de ces nouvelles formes de communication telles que l’advertainment, la blogosphère, etc…

Le débat a  eu le mérite de soulever deux problématiques primordiales.

La première concerne les attentes autour de la notion même de ROI qui ne sont pas forcément les mêmes selon les acteurs : annonceurs, agences média, supports publicitaires.

La seconde ,  que les interactions des différents acteurs de cette chaîne de valeur doivent évoluer.

La notion de “ROI” ne correspond à aucune réalité opérationnelle. Malgré tout, sa simple évocation va rassurer une Direction Générale sur la bonne prise en compte de l’enjeu business par ses équipes et crédibiliser une stratégie proposée par une agence média face à un Directeur Marketing.

Mon sentiment?  (et celui partagé par l’ensemble des intervenants de cette conférence, ouf !)  Bien évidemment le concept de ROI n’est pas dépassé. En revanche, face à l’expertise de plus en plus forte des métiers du digital, il faut aborder l’enjeu du ROI avec des approches plus représentatives des problématiques et attentes spécifiques des annonceurs.

Un « pure player » aura une analyse de son ROI fondée sur des objectifs de ventes en ligne (voire spécifiquement de recrutement de nouveaux clients ou de lignes de produits).

Un acteur « brick & mortar »,    appréhendera la mesure de son ROI autour de la difficulté à suivre la conversion en multicanal (magasin, call, internet,…).

Enfin, un challenger ou « nouvel entrant » qui souhaite développer sa notoriété sur Internet en basculant une large partie de ses investissements médias évaluera encore différemment son ROI  

Sans transparence, le ROI n’est même plus un concept.

Si ce sentiment de confusion autour du concept de ROI m’est apparu palpable lors de cette conférence, nous en sommes tous un peu responsables (annonceurs, agences médias, supports publicitaires).

Tout d’abord, nous, les annonceurs, devons impérativement être plus clairs et précis dans les objectifs de nos stratégies médias online, dans nos « KPI » ainsi que dans l’outil de mesure qui doit servir de référence dans ces analyses. Je crois en l’utilisation des outils de web analytics comme uniques référents et « juges de paix » . Ils permettent de dédupliquer l’ensemble des transactions réalisées sur un site et d’avoir une vue complète et réelle des sources de trafic (SEO, SEM, Display, etc…) et de leur efficience sur le business.

Les agences média doivent instaurer une vraie transparence de leurs relations avec les annonceurs. L’approche conseil, en particulier aux nouveaux acteurs doit être fondée dès le départ sur une vraie volonté de les faire monter en compétence . La transparence passe par l’utilisation des outils existants et neutres pour mesurer la performance de la stratégie média, qu’elle soit branding (panels) ou business (web analytics). Ce point va devenir central dans la relation agence/annonceur car la PAP et le « click through » ne resteront plus très longtemps les indicateurs référents du marché. D’une part, par la montée en compétence progressive des annonceurs et d’autre part, par l’apparition d’acteurs « intermédiaires », dont les outils eux-mêmes, qui viennent proposer leur aide aux annonceurs directement pour optimiser la performance de leur stratégie média.

Enfin, je crois que les régies publicitaires online et les agences doivent travailler sur la clarification des indicateurs publicitaires (en particulier sur des problématiques de notoriété) . Evoqués à crans Montana, des propositions pour remplacer la PAP par de la « seconde d’exposition » ou le développement du GRPI (« I » pour interactif) valorisant les interactions autour des vidéos (commentaires, liens, favoris,…). Malgré tout, cette orientation nécessitera sûrement aussi une simplification du nombre de formats par page pour rendre lisibles ce type d’indicateurs.

 Après cette conférence, la question reste entière… Quels outils de mesure de performance mettre en place pour les nouvelles formes de communication ?  J’ai entendu parler durant la semaine du « Return On Interest . Why not, mais prenons également le temps de définir les contours de ce nouveau ROI…

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