Comment Ferrero observe ses 22 millions de fans

Qui ?
Guillaume du Gardier , digital media manager France puis Europe de l’Ouest et du Sud chez Ferrero (Kinder, Nutella, Tic Tac, Ferrero Rocher …) depuis le 1 septembre 2009.

Quoi ?
Une interview d’un des seuls responsables web du food praticien des médias sociaux, en toute discrétion.

Le groupe Ferrero est la marque numéro un avec 22 millions de fans. Qu’en faites-vous ?

L’énorme engouement pour nos marques sur les réseaux sociaux est celui de nos consommateurs. Nutella est citée toutes les trois minutes sur Twitter. Nous avons de la chance, les conversations sont soit neutres soit positives. Le travail que nous faisons consiste à suivre ces conversation pour observer où elles se déplacent et si les personnes qui parlent de nous reflètent notre public. Il s’agit de voir où sont ces conversations, et de faire un lien entre elles et le monde physique. Il s’agit de trouver un équilibre entre la présence officielle de la marque et sa présence non officielle et de savoir comment jongler avec . C’est le tout début d’un grand chantier.

Pourquoi ne pas participer à la conversation ?

C’est la grande question. Faut-il y participer et si oui, comment ? Pour l’instant, les seuls à le faire sont dans le domaine du voyage et du high tech. Il faudrait pour cela revoir complètement l’organisation de la société, prévoir une équipe de cinq personnes, puisque les conversation suivent une logique de langue et non de pays. Il faudrait aussi pour entrer dans ce flot énorme de conversations, des ressources gigantesques, une vingtaine de personnes.

Vous avez commencé à être présent officiellement sur les médias sociaux…

Kinder France a créé sa page officielle sur facebook, pour apporter une valeur complémentaire à ce qui était déjà fourni par les internautes. Cette page a drainé 125 000 fans en 7 semaines. Elle propose des informations de loisirs parents enfants. Le contenu est rapatrié par l’agence Fresh média.

Comment se porte votre appli I Phone ?

L’application On bouge, issue de notre site allezonbouge.net , réalisée par Atafoto, n’est pas signée, ni dans son nom, ni dans les crédits. Elle est géolocalisée, pour proposer des idées de sortie en fonction de l’endroit où le possesseur de l’I Phone se trouve. Apple a mené une campagne publicitaire où nous figurions dans les 10 applications mises en valeur. Cela nous a permis de multiplier par cinq le nombre de téléchargements. Nous avons quelques dizaines de milliers de téléchargements. Mais ce chiffre de téléchargements ne veut pas dire grand chose : l’utilisateur peut rater son installation, ou ne pas l’utiliser. Nous manquons de benchmark dans ce domaine. Une marque peut-elle atteindre 500 000 téléchargements comme l’appli Canal +? Nous avons été troisième de la catégorie sport pendant un mois, et toujours dans le top 10 de la catégorie sport. Le système mis en place par Apple pour mettre en avant les applications se base sur les téléchargements de la veille, ce qui avantage les applis qui font de la publicité. Or nous n’avons fait aucune campagne de lancement.

Quel ratio surveiller, alors ?

Pour moi, le ration nombre d’utilisateurs /nombre de téléchargements est le plus important. 10 % des utilisateurs nous utilisent chaque jour.

Plus généralement, comment évaluez-vous vos actions en ligne ?

Nous exploitons trois sites, kinderchocolat.fr  les petits créatifs .fr, un programme de dessin qui entre dans sa deuxième année, et allezonbouge. net. Nous sommes actuellement en phase d’évaluation et de bilan. Nous devrions avoir les résultats dans quelques mois.  Nos utilisateurs répondent actuellement à un questionnaire pour savoir s’ils sont satisfaits de nos services en ligne et la manière dont ils les ont trouvés. Nous allons donc analyser leur cheminement jusqu’à nous et évaluer sa cohérence.

Pourquoi travaillez-vous avec tant d’agences  ?

Nous travaillons avec KR Digital, Heaven, Atafoto, CRM Company, 4D. Nous sommes en phase de test et nous ne voulions pas faire porter autant de risques à une seule agence. Le digital est le monde le plus complexe  en développement, par la profondeur du média. Le champ des possibles est tellement large qu’il demande des talents très différents. Travailler avec beaucoup d’agences nous demande plus de temps, mais nous donne un résultat plus qualitatif.

Quelles sont vos priorités pour 2010 ?

Réussir ce que nous avons lancé. Nous ne voulons pas nous ruer sur toutes nos marques, mais proposer un service ou un contenu légitime. Nous ne sommes pas dans une course de vitesse. Nous avons peu de présence en ligne, mais nous voulons être très qualitatifs. Nous bâtissons nos premières armes en ligne. Mon objectif est que Ferrero puisse atteindre, à terme, les investissement moyens du marché. Pour l’instant nous en sommes très loin, nous nous contentons de nos sites et de faire du search et du display  au moment du lancement de nouvelles actions. Cela se fera en quelques années.