Brand content et luxe : les stars ne sont pas celles qu’on croit
Qui ?
Daniel Bô, Pdg de Quali Quanti, est auteur avec Mathieu Guevel du livre Brand Content,chez Dunod. Il est aussi à l’origine du Grand prix du Brand Content, organisé par Prache Event avec TF1; qui a déjà recueilli plus de 100 dossiers et clôt les candidatures la semaine prochaine..
Quoi ?
La rencontre “brand content et luxe“, organisée le 15 février 2010 à l’ESLSCA
Comment ?
Le principal intervenant, Michel Campan, a lancé sa propre société après avoir travaillé chez Dior et Lancôme notamment. Il détaille :
- L’opération Kate Moss de Longchamp.”La constitution de base de données des VIP du monde entier a mobilisé la moitié du budget de la campagne”. 45 000 mails ont été envoyés demandant “Si Kate Moss était un sac, qu’est ce qu’elle serait?”. La campagne a repris les réponses. La marque a aussi organisé des événements pour bloggers vedettes.
-Le lancement du Lady de Dior prévoit quatre épisodes (pour chacun, un réalisateur une ville une couleur). Lady Noir est d’inspiration hitcockienne. Dior affaire avec un film avec Marion Cotillard qui voulait faire un film sur Internet. “Ce qui a fait la puissance de l’opération, ce sont les bons leviers aux bons moments.” Balistik Art a conseillé de créer un fil twitter (un cadavre exquis autour du film), lancé trois jours avant le lancement . Twitter a représenté un quart de la diffusion totale du spot.”Mais aujourd’hui, cela n’aurait plus le même effet”. Balistik Art s’est occupée de la médiatisation du film auprès des bloggers dans le monde. ” Il y a aussi eu un widget pour les blogs, un événement RP avec 20 bloggers. La révélation du film s’est faite dans les médias classiques et son lancement, sur l’iPhone. “L’ensemble a généré 63 millions de pages vues, ce qui est énorme pour une maison de couture”.Le second volet, Lady Rouge, est un clip chanté par Marion Cotillard. Lancé le 9 décembre, le teasing a fait 150 000 vues. La chanson est sortie avec une chanson de Franz Ferdinand. La diffusion du clip est imminente. Le troisième volet est réalisé par David Lynch et se passe à Shanghai. Il est en cours de montage.
-Lancôme a longtemps tâtonné sur Internet.
Il fait des leçons de maquillage sur son site, “c’était top down et site centric, cela n’a pas mobilisé les foules. La zone commentaire qui était ouverte a été étrangement vide. “Lancôme s’est ensuite tourné vers l’internaute en lui demandant par exemple d’envoyer des messages sur l’amour avec le matériel publicitaire de la marque (Trésor is love). “On pouvait s’attendre à de nombreux détournements, mais il n’en a rien été. Nous avons découvert que les gens respectent les marques et qu’ils inscrivent spontanément leurs messages dans ses codes“.
-Michel Campan dresse les enseignements de son expérience :
-L’importance du marché chinois, troisième marché du luxe, et qui sera le premier en 2015, pousse Internet au détriment de la presse. “Traditionnellement, les marques de luxe investissent dans la presse. Mais en Chine, cela ne marche pas car le marché des magazines évoluent constamment. La Chine est le pays de l’internet est des réseaux sociaux.” Mais le Net est aussi prioritaire dans l’acte d’achat : selon une étude du BCG en Asie, le Net est le premier facteur influençant l’achat, le magasin arrive en deuxième position et la presse magazine en septième place.
-Le e-commerce devient un réseau de distribution pour des pays comme la Chine ou la Russie.
-es nouveaux leaders d’opinion individuels sont parfois plus importantsz que les médias : le site de la bloggeuse Garance Doré dépasse l’audience du site de Vogue et Facebook. Cela représente 24 % du temps passé en ligne par les internautes.
-Il faut construire dans le temps. Les marques de luxe sont habituées à des campagnes bi annuelles. Les internautes demandent qu’on leur parle toutes les semaines, voir tous les jours. Cette demande de fréquence est particulièrement sensible en Asie
-La marque est la véritable vedette : de simples contenus expliquant son savoir faire et son histoire passionnent souvent plus que d’inaccessibles vedettes. Elle ne peut pas descendre dans l’arène, mais a besoin d’interaction avec les blogger stars qui sont capables de répondre au quotidien aux questions et de relancer les débats.
Les autres intervenants de la conférence :
-Franck Baron, de iTélé, a expliqué les recettes de Mains et merveilles. Des séries de dix minutes autour d’un artisan d’art, diffusées avec TV5 et le soutien du CNC en 2004. En 2008, TV5 veut une suite “Mais il n’y avait plus personne pour la financer, nous nous sommes donc tournés vers les marques.Chaque marque paie 13 500 euros par sujet (pour un jour de tournage et deux jours de montage). Soit 90 % de la production, les 10 % restants étant financés par TV5. Franck Baron est “convaincu que c’est l’avenir, quand les coûts des grilles de programme diminuent d’année en année”.
-Antoine Lacroix est en charge du digital chez Van Cleef & Arpels. La marque lance une ligne de bijoux sur internet. L’agence Arthur Schloski a créé une application iPhone “promenade à Paris”. Les bloggers sont invités à proposer une deuxième version avec leurs suggestions de lieux poétiques pour la Saint Valentin. L’application se mérite : elle est trop lourde pour être chargée directement sur l’iPhone. Malgré cela, elle a été téléchargée 100 000 fois en Chine. “Nos clients n’ont pas accès aux années de travail invisible que représente la création. internet permet de révéler cela. On avait le contact personnel avec le client et un contact médiatisé au travers de la presse. Nous rentrons dans l’ère du contact permanent” . La marque croit tellement au téléphone mobile qu’elle prévoit de proposer des services mobiles à l’intérieur des magasins. “On a beaucoup dit que les médias interactifs allaient chasser les investissements dans la presse, mais pour l’instant, nous constatons un accroissement des budgets globaux.” Van Cleef a invité ses fans de facebook vivant à Dubai à une exposition faite là bas. Et envisage d’utiliser Foursquare à des cocktails ou des événements. La marque utilise Twitter comme un fil d’information, mais comme elle n’est pas incarnée, on ne peut pas suivre ce que fait Van Cleef comme on suite John Galliano.
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