L’imposture du média gratuit

Qui ?
Franck Farrugia, cofondateur de l’agence média ReMind

Quoi ?
La réaction d’un professionnel des médias à la vogue du “média gratuit”, également relayée ici.

“Souvent associée au « social media » ou « marketing viral », la notion de media gratuit se retrouve de plus en plus souvent dans les problématiques annonceurs ou dans les recommandations agences, une forme d’innovation absolue, seule capable d’apporter les gains de productivité marketing attendus par le marché.

Je vous l’accorde, il est difficile de jeter la pierre à l’un ou l’autre de ces acteurs de la chaîne publicitaire :

-       quel annonceur ne rêve pas de campagne de publicité efficace et gratuite ?

-       quelle agence renoncerait à une offre aussi « sexy » dans une recommandation pour faire la différence en compétition ?

Laissons alors la pierre tomber sur le dernier maillon de cette chaîne : l’éditeur ou le support d’espace publicitaire.

Mesdames et messieurs les éditeurs qui vivent de la publicité, il va falloir rapidement trouver d’autres modèles économiques, le média est désormais gratuit ! Contactez vite des sociétés d’études de marché pour qu’elles interrogent au plus vite les internautes afin de savoir à quel juste prix ils sont prêts à acheter un accès à la météo en ligne, ou une requête dans un moteur de recherche ou encore une mise en relation entre individus dans un réseau social… Le média gratuit s’il s’impose, signe l’arrêt de mort des éditeurs et des services en ligne gratuits.

Ne pensez vous pas qu’il serait intéressant de savoir si nous sommes  devant un phénomène de mode
« 2.0QUELQUECHOSE » ou devant un élément plus structurant ?

Essayons alors d’aller au-delà de l’épitaphe du modèle publicitaire,  pour comprendre un peu mieux les mécanismes du « media gratuit » : un annonceur met à disposition sur Internet, en accès libre, sans achat d’espace, un contenu que les internautes décident, ou non, de consulter et de relayer.

-       Un film dit viral

-       Des informations brèves et régulières sur une page Facebook

-       Des réponses à des questions diverses d’un forum ou un blog de marque

-       Des applications (Facebook ou Smartphone) qui rendent divers services

-       Etc.

Convaincu par la valeur ajoutée sans précédent de leur contenu, chaque participant à cette production garantit bien sûr une consultation et une diffusion massives, naturelles et non payantes, basées sur la bonne volonté de consultation et de propagation de chaque internaute, assurant ainsi :

-       Couverture, répétition, attribution, mémorisation, préférence de marque, etc. comme tout bon média qui se respecte !

Premier élément de cette définition : « Rendre accessible un  contenu… »

-       la description de ce processus vertueux, ressemble comme deux gouttes d’eau à la définition du mot
« édition » donnée par Wikipédia (« L’édition, du latin editio, action de produire, faire paraître au jour est le processus par lequel un éditeur rend accessible un document… »). Tout s’explique alors, les annonceurs ne sont plus annonceurs, ils sont éditeurs. Cela ne nous dit cependant pas si ce phénomène est vraiment pérenne et donc structurel.

Deuxième élément : « la bonne volonté de consultation et de propagation des Internautes »

-       L’internaute, ou l’audience, l’auditeur, le téléspectateur dispose donc d’une puissance absolue : il décide de la vie ou de la mort d’un contenu annonceur. Nous sommes peut-être passés un peu trop vite  sur le discret « décident, ou non, de consulter ».

Quelles sont les  mécanismes décisionnels derrière la consultation d’un contenu en ligne, quelles motivations devons nous réunir pour garantir qu’un contenu sera consulté ? Nous sommes sur le media on demand par excellence, où tout part d’une requête donc d’un « besoin », et qu’aucun support n’a pu imposer de véritable prime time (plusieurs millions de personnes connectées dans la même seconde au même contenu).

Deuxième certitude : le contenu d’un annonceur/éditeur doit satisfaire un besoin pour rencontrer une audience. L’apport ou la création de valeur est donc un impératif pour que le média ne coûte rien, mais créer du contenu à forte valeur ajoutée a tout de même un coût. Les budgets se déplacent mais ne s’annulent pas.

Troisième élément de la définition : « assurant couverture, répétition, attribution, mémorisation, préférence de marque, etc. »

-        Le média a beau être gratuit, il n’échappe pas à la sacro sainte règle du ROI : il doit lui aussi être performant, surtout s’il est amené à remplacer progressivement le média payant.

Sur ce point de la performance, il est assez facile de mesurer la volumétrie de consultations d’un contenu, quel qu’il soit, et définir ainsi une forme de couverture et de répétition. Mais quid des éléments plus qualitatifs qui suivent, qui sont les réels éléments de la performance publicitaire ?

Il existe peu ou pas d’études post test évaluant l’attribution, ou l’augmentation de la préférence de marque à l’issue d’une campagne virale ou d’une présence « social media ». Il est en tout cas difficile de déterminer aujourd’hui, si un film viral visualisé 1 million de fois, permet d’augmenter le « liking » d’une marque, qui reste l’un des éléments les plus prédictifs de la performance publicitaire (je n’achète pas un produit que je n’aime pas).

Le media  gratuit ne disposant pas, de fait, de budget média, difficile de lui allouer un pourcentage réservé aux études de performances, mais comme évoqué plus haut, n’oublions pas que la création de contenu à valeur ajoutée génère également un coût, qui mériterait une autre mesure que le seul quantitatif court terme.

Synthétisons ces 3 éléments pour identifier la pérennité de ce phénomène : les annonceurs intègreraient désormais une composante d’éditeurs et devraient proposer des contenus, à forte valeur ajoutée, répondant à un besoin précis, pour garantir leurs consultations et leurs diffusions, avec un enjeu de mesure de la performance au-delà de la simple notion quantitative court terme, afin de réellement déterminer l’efficacité et l’impact de ces contenus.

A relire cette analyse, je m’interroge sur l’aspect innovant de ce processus :

-       Il ressemble beaucoup aux « consumers mag » (annonceurs / éditeurs), qui n’ont d’ailleurs pas remplacé les titres de presse dans les kiosques

-       Il ressemble également à la notion de Brand Content (contenu de marque à valeur ajoutée), et les planners stratégiques des grandes agences traditionnelles n’avaient pas attendu le digital pour développer des contenus de marque, ou Brand Content, base de départ de toute campagne publicitaire.

-       Enfin, il ressemble fort à du service client, ou CRM (Facebook, Blogs, etc.), organisé pour répondre aux questions/ besoins clients / prospects par tous les modes de communication qui existent, téléphone, courrier, email ou blog.

Internet n’a pas créé le « media gratuit », il permet juste de déployer massivement, à moindre coût peut-être, avec plus de valeur ajoutée et de mesurabilité court terme, les concepts de brand content et de relation clients. Le digital impacte également la temporalité de ces concepts en imposant le « temps réel » et en démultipliant l’interactivité.

Arrêtons de présenter chaque évolution qu’apporte le web dans un processus existant comme LA révolution du système marketing, qu’il est impératif d’avoir au plus vite. Une sorte de phénomène de mode, dont la durabilité très courte est contraire au fondement même du marketing qui a pour vocation de capitaliser sur les acquis d’année en année pour faire progresser durablement une marque.

-       Un annonceur est depuis toujours un éditeur, puisqu’il produit des contenus de toute sorte, et notamment des contenus publicitaires.

-       Internet, media on demand, exacerbe l’impératif de valeur ajoutée en positionnant plus que jamais le consommateur au centre des réflexions marketing : comprendre les besoins consommateurs et les satisfaire pour que certains contenus de marques existent par eux-mêmes. Les  marques ne pourront pas se passer du « Faire savoir » qu’apporte la publicité mass media, et ces contenus continueront d’exister et de voir leur diffusion financée.

-       Au-delà du « Faire savoir », le « Faire aimer » pour « Faire acheter » reste plus que jamais un enjeu de communication majeure, parfaitement adapté au contenu de marque, mais la mesure court terme quantitative ne peut pas être son unique critère d’évaluation.

-       Ces contenus, qui permettent de faire aimer, doivent forcément se voir attribuer une part des budgets marketing ou publicitaires importante, pour garantir leur valeur ajoutée, leur mise à jour et leur modération

-       Plus qu’une problématique d’achat de média, le digital pose alors le problème de la maîtrise de la diffusion de ces contenus de marque et de la mesure de leur impact.

Voilà peut-être l’élément structurant que nous pouvons identifier dans ce phénomène : la maîtrise de la diffusion de contenus (content delivering) sur les medias digitaux devient petit à petit aussi stratégique que le média planning. Le rôle des agences est alors de concilier tous les modes de diffusion des points de contacts, push, pull, on demand, prime time, etc. avec une mesure adaptée à chacun, afin de générer la plus grande efficacité possible. Ou comment le digital accélère la remontée de la stratégie des moyens en amont de la chaîne marketing et publicitaire.

Tags : Franck Farrugia, média gratuit, Re-mind