Qui ?
Vincent Quénor et Frédéric Lambert (à  gauche et à droite de la photo), directeurs associés de l’agence Passage Piéton, une agence de 15 personnes (1,7 ME en 2009 et 2,5 prévus cette année) créée en 2005 qui se veut la boulangerie de la communication et croit que les marques ne doivent pas forcément apporter du sens,  mais plutôt divertir.

Quoi ?
Le prix de la meilleure agence Procter & Gamble dans la catégorie marketing interactif et digital,pour la campagne Pringles Xtreme mettant en scène le Michael Vendetta de l’avant Ferme Célébrités. Créé en 2010 par Procter France pour récompenser l’investissement et la qualité des plans de ses agences, il a été remis le 14 juin dernier par Loïc Tassel, Pdg de Procter France et Lina Allouni, directrice des achats EMEA en charge des agences.

Comment ?
Plus épicé que les Pringles traditionnelles, Pringles Xtreme cible les 18 25 ans. Passage Piéton hésite entre Rémi Gaillard et Michael vendetta dans son choix de personnalité épicée. Michael Vendetta est choisi et accepte de faire la tête à claque (son emploi ordinaire). Dans quatre vidéos, il reçoit par exemple un coup de boule d’une fille, à chaque fois qu’il mange une chips. Sur le site, on pouvait l’électrocuter, lui taper dessus avec un sac à main… Enfin, un volet événementiel proposait des “fights” au public et aux BDE des écoles, où les jeunes mangeaient des chips avec du piment et du wasabi et ne devaient pas ciller (2000 à 5 000 euros à la clé). Michael Vendetta était l’arbitre. Cerise sur le gâteau : c’est la vidéo de Pringles qui a été utilisée pour présenter Michael Vendetta lors de son entrée à la ferme (7 millions de spectateurs pour la première), et ce dernier a reçu pendant la campagne deux tartes à la crème en plein visage de la part du public (ce qui n’était pas prévu et a demandé un renforcement de la sécurité).

Combien ?
La nouvelle chips a obtenu 1,4 % de PDM en valeur à la fin décembre 2009. La page Facebook qui proposait des échantillons gratuits aux 1 000 premiers inscrits a rempli sa mission en deux semaines,  accueilli 50 000 fans en un mois et généré 1 500 commentaires. La campagne a généré 11 million de contacts sur Facebook, les blogs et influenceurs, “avec un achat d’espace très faible”. Les vidéos ont été vues 1 million de fois et gagnent encore 5 à 6 000 visionnages par jour depuis la fin de la campagne en octobre.

Qui ?
Frédéric Hougard  (l’ancien patron de Via Michelin, à droite sur la photo) et Thierry Spencer (ex directeur marketing de Pizza Hut et auteur du blog sensduclient.com, à gauche) et 10 actionnaires, financé par Oséo, la région basse Normandie et Cap Digital.

Quoi ?
TestNtrust, “premier comparateur de satisfaction” autrement dit un site d’avis consommateur où les entreprises sont traitées de la même manière que les consommateurs, en beta-test actuellement et en lancement en septembre. TestNTrust propose des “avis de gens qui me ressemblent, qui ait la fiabilité du bouche à oreille de la machine à café,  et va à contre courant de certains sites où les avis sont écrits en Chine et en Inde, où on demande des avis très longs qui n’ont pas beaucoup d’intérêt  pour soigner le référencement naturel” explique Thierry Spencer.

Combien ?
L’entreprise paie entre 10 et 25 euros par fiche produit.

Comment ?
Le site fait de la modération a priori, sur des personnes identifiées qui donnent leur numéro de portable et choisissent de se qualifier comme, par exemple, “junior” ou “citoyen” . “Quand on refuse une contribution, on explique pourquoi.” Les personnes qui contribuent notent de 0 à 5 (et non pas de 1 à 5) et remplissent un questionnaire de satisfaction. Les notes perdent de l’importance avec le temps, pour éviter qu’un restaurant qui a changé sa carte et sa déco soit encore stigmatisé par son ancienne politique. Ils peuvent juger les grandes boites et les petits commerces mais pas les commissariats, les prisons et les écoles. L’entreprise peut répondre à l’avis de manière publique et privée  et l’utilisateur note son degré de satisfaction sur la réponse qui lui a été faite. “Ce qui encourage les entreprises à dialoguer”. Le tout aboutit à une page Sara (satisfaction rate) en ligne depuis dix jours.

Quoi ?
La soirée du match Pays Bas-Uruguay dans les coulisses web de TF1, entre les bâtiments d’e-TF1, d’Eurosport et de la production, avec à la deuxième mi-temps un plateau de sushi par personne.

Combien ?
- Un site unique pour Eurosport et TF1, alliant l’expertise de la rédaction d’Eurosport (50 journalistes) à la puissance de la marque TF1.
- 1 000 vidéos, 800 heures de programmes.
- 30 millions de visites sur le site de la Coupe du Monde, 9 millions de vidéos vues.
- 250 000 vues pour la vidéo de Ribéry à Téléfoot, le record.
- 750 000 connexions mardi 22 juin à 16h pour la session du live France-Afrique du Sud avec un pic à 250 000 connexions simultanées
- 250 000 téléchargements en quatre semaines de l’application iPhone, gratuite. Un peu plus de 10% ont payé 3,99€ pour avoir accès aux vidéos et au direct des matchs.
- TF1 ne dit pas si l’investissement est rentabilisé par la pub, mais les sites de paris en ligne sont omniprésents : avec des paris en direct sur les sites partenaires de TF1 (TF1 Jeux par FDJ et Eurosport Bet). Le PMU.Fr, sponsor antenne apparait aussi dans les partenaires du site et en display. Un emplacement stratégique, car pour des sites comme Eurosport Bet, 77% des paris reçus portent sur la coupe du monde dont 1/3 pendant les matchs.

Comment ?
Pour la compétition, WAT a créé  un player spécifique, “un gros investissement” selon Thomas Bidet, responsable du projet Coupe du Monde chez TF1. La barre de navigation dans le temps permet « de prendre le contrôle du live”.
Cette édition est la première Coupe du Monde digitale pour TF1, qui a acquis les droits vidéo tous supports. Pendant neuf mois,  un comité projet d’une vingtaine de personnes a coordonné l’antenne, le service des sports, la rédaction, la production, la direction nouveaux médias et les autres antennes.
L’antenne réunit des dizaines de millions de téléspectateurs, mais le web est de plus en plus utilisé pour visionner les matchs, avec la rencontre de 16h comme prime time au bureau. Le web intervient aussi en amont et en aval des matchs, pour entretenir l’intérêt en produisant des contenus spécifiques (vidéos, best of, résumés, slideshows photo, contenu rédactionnel, etc.) destinés aussi bien au site internet qu’au mobile, ou à l’IPTV . Sur le web, les contenus les plus populaires sont les « tops » (buts, simulations, etc.) ou les résumés en 2-3 minutes. La télé connectée préfère les résumés de 20 minutes.  Les rencontres sont retransmises en live sur internet et iPhone. Un widget Facebook donne les commentaires des spectateurs en temps réel.
Les contenus sont produits dans le « vortex » par 6 pigistes qui se relaient de 9h à minuit pour traiter les flux vidéo en provenance d’Afrique du Sud. Il faut compter 8 minutes en moyenne entre le but et la mise en ligne de la vidéo sur le site. Une dizaine de minutes après la fin du match, un résumé avec commentaire est déjà disponible en ligne. Dans un autre bâtiment, la rédaction d’Eurosport se concentre sur le texte et l’image. Les autres sites du groupe sont mobilisés, pour rentabiliser au maximum les droits acquis auprès de la FIFA : Mytelefoot avec un ton plus jeune et décalé, Plurielle pour les beaux joueurs musclés et Wat.tv sous l’angle de la création.

Qui ?
Les six principaux spécialistes de l’Ad Serving en France, 24/7 Real Media (Open AdStream), Adtech, Doubleclick, MediaMind (Eyeblaster), Smart AdServer, et Weborama, très très concurrents dans la vraie vie.

Quoi ?
Une association commune, The Ad Serving Club (TASC), à l’initiative d’Alain Levy, le Pdg de Weborama, son président pour la première année.

Pourquoi ?
L’IAB US a certifié les ad servers. L’IAB France s’apprête à faire de même. TASC s’est créée pour limiter les écarts de statistiques entre les différents serveurs et mettre en avant le rôle des ad servers dans l’innovation publicitaire. “Nous ne sommes pas qu’une gare de tri, mais nous sommes aussi les créateurs d’outils intelligents pour la publicité”, explique Alain Levy. L’association vient aussi  à point nommé au moment où beaucoup d’annonceurs se posent des questions sur les frais techniques.  

Qui ?
Michael Aidan, directeur monde de la marque Evian et Olivier Vigneaux, directeur général de BETC Digital. Le podcast intégral de la rencontre est disponible ici.

Quoi ?
Une présentation en duo de la première campagne globale d’Evian, celle des bébés rollers, et de sa suite, dans le cadre des ateliers de CB Web Le Club le 6 juillet 2010 chez OMG. Pour Thierry Spencer, vice président de Testntrust qui assistait à la conf : “Un succès de ce type repose sur la bonne entente avec l’agence, un capital de marque solide et du courage.”

Pour prolonger l’expérience, Evian a lancé sur le net un programme ludique de coaching permettant de calculer sont quotient de jeunesse. Depuis mai 2010, 340 000 utilisateurs se sont déjà pris au jeu, sans push particulier de la part de la marque. En print, une campagne « Baby Inside » vient expliciter le rapport entre Evian et les bébés avec des visuels d’adultes portant des T-shirts, avec en photo le corps d’un bébé. Dès le 8 juillet 2010, une application Facebook permettra à chaque internaute de s’associer à la campagne en postant ses propres photos sur un wall (une galerie sur le modèle de ce qu’a fait Burberry autour du Trench, NDLR). Cette campagne est déjà virale, grâce à  Maria Sharapova, joueuse de tennis aux deux millions de fans. Une heure après la diffusion du visuel avec Maria Sharapova, on comptait déjà 1047 commentaires sur Facebook.

Combien ?

Michael Aidan avait déjà donné de nombreux chiffres à CBWebletter en décembre 2009. Pour le Club, il les a complétés.
- 130 millions de vidéos de la campagne vues en 9 mois.
- Le budget de production était d’environ 1,2 millions d’euros.
- Aucun test n’a été effectué.
- Un seul achat d’espace pour les clips viraux, sur Youtube, le jour J. 250 000 euros pour une journée d’auto-roll expand sur la homepage de 6 pays. Ces auto-roll ont généré 5 fois plus de clics qu’une campagne classique. 67% des gens qui ont vu le clip l’ont partagé.
- Les commentaires sont à 95% positifs
- La page Facebook réunit 518 000 fans dont 450 000 en une seule semaine après le lancement de la campagne au Royaume Uni.
- En Grande-Bretagne, la marque, déjà leader, est passée en un mois de 23 à 31% de part de marché, avant de redescendre ensuite à 27%.
- Dans les principaux pays européens, la préférence de marque est passée de 7.48 à 8.13. L’affirmation « l’eau d’Evian est bonne pour ma santé » de 52% à 64%. La pureté de 52% à 64%. Mieux, « Evian est une marque pour laquelle je suis prêt à payer plus cher », une sorte de roche tarpéienne pour l’annonceur, est passée de 14% à 31%. Par un effet de halo, toutes les caractéristiques ont progressé, même les éléments qui n’étaient pas mis en avant dans la campagne.
- 3% des Français ont vu la campagne sur le web, 72% à la télé. Mais seulement 0.2% de duplication.
- Les ventes en France ont augmenté de 18% pendant la campagne et de 12% un mois après selon Nielsen. Corrigé des effets de prix et de promotion, la hausse atteint 7%.

Pourquoi ?
La marque Evian n’avait pas d’unité au niveau mondial. Elle était leader dans quatre pays européens, avec un positionnement sur la jeunesse, mais premium voire bling-bling sur 148 autres marchés. Pour unifier la communication et recréer une image de marque, un brief global a été rédigé début 2009. Le top management de Danone a été facilement convaincu par la proposition de BETC, au contraire des responsables pays, attachés à leur prés carrés. Les résultats du buzz les ont convaincus.

Comment ?
Par de l’advertainement, en insistant sur le bénéfice émotionnel, la jeunesse, un aspect très différenciant tout en se concentrant sur le web, pour des raisons budgétaires. Michael Aidan le rappelle : maintenant les gens choisissent les pubs qu’ils regardent, la pub doit être divertissante. Une bonne nouvelle pour la création et les agences.
En amont du lancement des clips, un double buzz a été initié. Par la musique, au travers d’un concours de remix de Rapper’s Delight. Par la vidéo, avec deux teasers reprenant les codes des vidéos amateurs de bébés.
Problème : deux semaines après la sortie du teaser « Baby Moonwalk », Michael Jackson décède. Michael Aidan envisage un temps de retirer du web la vidéo pour ne pas associer Evian à cet événement, avant de comprendre que cela était totalement impossible. Les commentaires seront finalement positifs.
Pour le lancement du clip, quelques blogueurs sont mobilisés dans les principaux pays concernés, certains sont payés, pour un cout global en community management de 30 000 euros.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Après le reveal du clip, de fausses interviews des bébés-acteurs ont été diffusées, avec un parallèle la constitution de profils Facebook. Avec 1000 fans en moyenne par bébé, le résultat est marginal, mais cette opération a contribué à faire vivre la marque auprès des fans les plus impliqués.
La campagne s’est ensuite déployée en points de vente, sur les packagings et en télé. La dernière étape est le making of de 52 minutes, vendu à une vingtaine de chaines dans le monde, “un rêve pour tout annonceur”. Pour l’instant, les coûts de production engagés par BETC n’ont pas été rentabilisés.

Aux Etats-Unis, les chaines de télé se sont emparées du phénomène quand les vidéos ont commencé à dépasser les 5 millions de vues. Les retombées gratuites en télé sont évaluées à plus de 10 millions d’euros. Au Japon, alors que le buzz ne décollait pas, le passage du clip dans une émission de télé a généré 1 700 000 vues en quelques jours. En Chine, où Youtube n’existe pas, c’est un remix qui a cartonné, générant 10 millions de vues pour un clip qui n’était pas réalisé par Evian. Les remix et mash up se comptent en centaines, avec certains dépassant le million de vues.

Avec cette campagne, digital et réel se rencontrent. Michael Aidan en conclue qu’il faut laisser les gens s’approprier le contenu et en faire ce qu’ils veulent. Dans ce nouveau monde, sans frontière, la créativité est au centre, car seule la qualité peut pousser une audience à s’intéresser à un contenu.

Concernant l’usure de la campagne, “On est dans un nouveau type de publicité . Comme pour des vidéoclips, les gens ont plaisir à les revoir.  Reste à adapter le plan média, en espaçant les diffusions. En Belgique, les premiers passages en télé de la campagne n’ont donné aucun résultat, avec des formats courts centrés sur le produit et la marque. La diffusion ponctuelle  du clip en version intégrale a donné de bien meilleurs résultats. « Quand les gens prennent du plaisir et relient ce plaisir à votre marque, ensuite ça fait des ventes. »

Benoit Zante

Qui ?
Frédéric Pie, ex Pictoris Interactive, ex Vodéo et créateur de Hubee, qui a réalisé le portail de catch-up TV (ou “télévision de rattrapage”) de Free, lancé une semaine avant Pluzz, celui de France Télévision, sorti lundi 5 juillet 2010.

Quoi ?
Un portail de 33 chaînes disponibles en catch-up et une technologie qui va s’étendre à la télé connectée et à d’autres “set up boxes”. Une vraie révolution, alors que 93 % de la VOD se consomme sur la télévision et que jusque là l’offre était principalement  proposée sur Internet et par chaîne. “Cette offre va changer notre façon de regarder la télévision, on ne tombera plus sur des émissions, on les choisira” estime Frédéric Pie. Le service est proposé gratuitement, mais les abonnés qui veulent être prioritaires sur la bande passante achètent un pass, un début de remise en cause de la neutralité du net pour Ecran.fr. (Nous avons testé ce week-end la version sans pass, et nous n’avons pas pu visionner les émissions de M6 Replay et Arte. Lundi, tout était rentré dans l’ordre. Les utilisateurs seront-ils prêts à payer pour avoir un service garanti ?).

Comment ?
Alors que les chaînes concurrentes discutent depuis des années d’un portail de catch-up commun, Free l’a réalisé. “Le projet a été décidé en novembre 2009. Il y a eu 4 réunions avec une petite équipe et 80 mails. Et nous avons abouti techniquement le 1er mai dernier”. La plateforme propose aux chaînes hertziennes, de la TNT et du câble une boutique ouverte en moins de cinq jours, pour des coûts bas. Hubee gère les flux XML, les met aux normes de Free, les route et les met en conformité. Les chaînes gèrent leurs catalogues au travers d’un back office qui leur est livré. Arte et M6 Replay disposent de leur propre interface. Les autres chaînes sont entrées dans le moule proposé par Free. Les flux sont connectés aux serveurs de publicité qui peuvent y déposer des formats bannières, pré-roll et mid-roll. En septembre, le premier module publicitaire sera livré, avec des statistiques en temps réel.  Chaque chaîne gère la régie. Pour l’instant, Free ne touche rien sur la publicité. “Nous avons passé un deal d’un an avec les chaînes, à cette échéance, nous verrons bien si cette activité est rentable et nous rediscuterons”.

Qui ?
Chris Anderson, « chasseur de tendances », inventeur du concept de la Longue Traine et rédacteur en chef de Wired.

Quoi ?
Le keynote d’ouverture de l’USI, le 1er juillet (environ 10 000 euros pour une heure, si intéressés), par l’un des plus grands penseurs du net contemporain.

Comment ?
En vidéo pour CB Webletter, Chris Anderson donne ses conseils à destination des managers. Wired, qu’il dirige, a aussi été unanimement salué pour la qualité de son application iPad. Deux mois après sa sortie, il en fait le bilan.

Auparavant, il a expliqué à une salle remplie de DSI que leur travail actuel devenait sans objet, en montrant deux prises : celle qui connecte au réseau de l’entreprise et celle qui est reliée à l’internet, ouvert. “Aujourd’hui, les étudiants à l’université ne demandent plus au service informatique qu’un débit important et de l’encre dans les imprimantes. Le reste, ils s’en chargent eux-mêmes”. Les DSI vont devoir apprendre à ne plus brider les connexions, mais au contraire à libérer les usages.

Jusqu’en 2007, la capacité des boites e-mails étaient limitées. Pour réagir aux 1Go de stockage offerts par Google, Yahoo propose le stockage illimité, fixant définitivement le prix du marché de l’email à zéro. Cela n’a pas empêché Yahoo Mail de faire du business, au contraire. Mais si pour le grand public la capacité de stockage est illimitée, les grandes entreprises ont mis du temps à s’adapter, obligeant leurs employés à trier et éliminer les emails régulièrement, une aberration à l’heure de l’abondance de la capacité de stockage.

Le monde numérique est aussi marqué par l’abondance des contenus, bouleversant l’industrie du loisir et de la culture. Le public ne raisonne plus en termes de qualité, mais de “relevance”. Le fils de Chris Anderson, 9 ans préfère regarder les remakes de Star Wars réalisés avec des Lego en stop motion par d’autres enfants, plutôt que le film de Lucas. La longue traine d’Internet a fait émerger des catégories insoupçonnées, telles que les « vegetarian shoes » chez Zappos. En termes de management, deux mondes s’opposent. D’un coté, la rareté des ressources, la quête du ROI, l’obsession du contrôle. De l’autre, l’open source, la collaboration, l’engagement… Pour concilier ces deux mondes, il faut « pousser les gens à trouver de nouvelles façon de faire leur travail, en utilisant les outils qu’ils ont découvert à l’université. »

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Benoit Zante

Qui ?
Yahoo, BNP Paribas, Coca Cola Light.

Quoi ?
Une présentation du Yahoo! Studio sur le thème “Brand content et expérience de marque”, le 30 juin.

Combien ?
Les internautes sont sur-exposés aux messages publicitaires : 89% des internautes se sentent hyper-sollicités par toute sorte d’information et 59% avouent avoir des difficultés à se souvenir des marques à l’origine des publicités. Mais ils sont réceptifs au brand content : 52% disent avoir déjà consulté du contenu sponsorisé par une marque sur internet. 84% veulent apprendre quelque chose en retour d’une exposition à un contenu de marque et 94% attendent que ce contenu soit objectif. 88% souhaitent que la marque accepte les commentaires et les critiques. 77%  veulent de l’originalité et un traitement du sujet sous un angle différent. Ces internautes exigeants récompensent les marques qui créent du contenu : 72% les considèrent comme innovantes.

Comment ?
BNP Paribas cherchait à toucher les 16-29 ans, peu intéressés par l’univers bancaire mais très préoccupés par le logement, selon des études internes. 8 jeunes sur 10 considèrent la colocation comme une bonne réponse aux problèmes de logement. Une websérie au ton très libre, “Mes colocs” a été commandée à Riad Sattouf, connu pour la série “Les Beaux Gosses” sur Canal+. 10 épisodes de deux minutes ont été promus via une chaîne Yahoo. La BNP n’est mentionnée qu’un mois plus tard. Les clips ont été partagés massivement sur les réseaux sociaux et devant le succès d’image et d’audience, la banque réfléchit à une seconde saison. Mieux, les personnages deviennent les ambassadeurs de la marque au delà du web, en agence, en affichage et en télé dès septembre, avec 3 nouveaux spots dans le même ton que la websérie. Pour prolonger ce passage du on au off, un lieu éphémère, « chez mes colocs » a été ouvert dans le Marais. Raconter la même histoire sur l’ensemble des supports, c’est aussi le défi de Coca-Cola Light et de sa chaîne mode, réalisée par Isobar et diffusée sur Yahoo pour encrer la marque dans cet univers. Le contenu est produit par les équipes du portail, des blogueurs et les rédacteurs de Pure Trend. Un widget de la marque permet de trouver le look idéal. En  un peu plus d’un mois, Yahoo Daily Woman a généré 1,5 millions de VU et 16 millions de pages vues, pour un temps moyen passé sur le site de 3 min 43. Le partenariat Yahoo/Coca devrait être prolongé.

Benoit Zante

Pourquoi ?
Avec les ad exchanges, il est possible d’acheter des inventaires directement à la source, chez l’éditeur, au prix de gros.  Les régies, évangélisées par les plateformes (Google AdX 2.0, Rubicon, Improve Digital), ont adopté après avoir testé : 15 des 20 plus grands sites français ont recours aux ad exchanges selon Improve Digital. Le Post, Le Monde, Libération, Allociné, Nouvel Obs,… s’y sont mis. Côté annonceurs, le marché reste très complexe.

Comment ?
Matiro a développé une plateforme d’achat et des algorithmes prédictifs pour gérer les transactions en temps réel tout en anticipant le ROI. L’objectif est d’acheter mieux mais de ne pas se focaliser sur le CPM. Matiro se place en intermédiaire entre les agences ou les annonceurs et les ad-exchanges pour obtenir des inventaires performants. Des tests pour 5 clients vont débuter dans les semaines à venir.

Benoit Zante

Qui ?
Jean Rauschen, CEO d’Yseop, serial entrepreneur (en photo, créateur notamment d’un entrepôt de données revendu à Oracle) et Alain Kaeser, président et  fondateur chercheur de Normal Sup Cachan qui depuis 20 ans a eu une obsession : faire parler un moteur d’intelligence artificielle pour permettre la communication one to one annoncée par Don Peppers il y a quinze ans.

Quoi ?
Une société de 20 personnes, créée sur fonds propres il y a 18 mois, qui démarre son activité aux Etats Unis en 2011.

Combien ?
Le vendeur d’automobile Aramis a obtenu 8% de conversion après demande de conseil, grâce à ses mail personnalisés, sans relance téléphonique.

Comment ?
Grâce à son moteur sémantique, Yseop peut écrire à 1 million de clients des courriers (mail papier…) qui ne se ressemblent pas.

Pour qui ?
Cela va de societe.com (10 salariés) et à de grands groupes. “Partout où l’ on a des données pour raisonner et une volonté de faire des données individualités” explique Jean Rauschen.