En France, qui l’a fait ? Parlons d‘Alexandre Malsch, 25 ans. Dont dix années à peaufiner son site éditorial pour jeunes, Melty…. Son équipe compte 25 personnes, dont 12 développeurs. Et son site attire  2 millions de visiteurs uniques par mois, sans jeux concours, sans petits trucs des médias de l’ancienne génération. Avec dix journalistes (dont un, le rédac chef, encarté) et une ligne éditoriale dressée à 50 % par des outils de business intelligence, mêlant analyse sémantique, SEO, Twitter, et depuis cette semaine, les idées des lecteurs. A CB Web, on a passé une journée de formation sur blueKiwi, la future plateforme du Club. A priori difficile à avaler pour un journaliste,  mais indispensable pour construire une véritable stratégie communautaire pour un média…

Geneviève Petit

PS : avaler la techno, mais aussi arrêter de parler de média gratuit, qui comme le rappelle Franck Farrugia dans sa tribune, est un leurre…

Qui ?
Franck Farrugia, cofondateur de l’agence média ReMind

Quoi ?
La réaction d’un professionnel des médias à la vogue du “média gratuit”, également relayée ici.

“Souvent associée au « social media » ou « marketing viral », la notion de media gratuit se retrouve de plus en plus souvent dans les problématiques annonceurs ou dans les recommandations agences, une forme d’innovation absolue, seule capable d’apporter les gains de productivité marketing attendus par le marché.

Je vous l’accorde, il est difficile de jeter la pierre à l’un ou l’autre de ces acteurs de la chaîne publicitaire :

-       quel annonceur ne rêve pas de campagne de publicité efficace et gratuite ?

-       quelle agence renoncerait à une offre aussi « sexy » dans une recommandation pour faire la différence en compétition ?

Laissons alors la pierre tomber sur le dernier maillon de cette chaîne : l’éditeur ou le support d’espace publicitaire.

Mesdames et messieurs les éditeurs qui vivent de la publicité, il va falloir rapidement trouver d’autres modèles économiques, le média est désormais gratuit ! Contactez vite des sociétés d’études de marché pour qu’elles interrogent au plus vite les internautes afin de savoir à quel juste prix ils sont prêts à acheter un accès à la météo en ligne, ou une requête dans un moteur de recherche ou encore une mise en relation entre individus dans un réseau social… Le média gratuit s’il s’impose, signe l’arrêt de mort des éditeurs et des services en ligne gratuits.

Ne pensez vous pas qu’il serait intéressant de savoir si nous sommes  devant un phénomène de mode
« 2.0QUELQUECHOSE » ou devant un élément plus structurant ?

Essayons alors d’aller au-delà de l’épitaphe du modèle publicitaire,  pour comprendre un peu mieux les mécanismes du « media gratuit » : un annonceur met à disposition sur Internet, en accès libre, sans achat d’espace, un contenu que les internautes décident, ou non, de consulter et de relayer.

-       Un film dit viral

-       Des informations brèves et régulières sur une page Facebook

-       Des réponses à des questions diverses d’un forum ou un blog de marque

-       Des applications (Facebook ou Smartphone) qui rendent divers services

-       Etc.

Convaincu par la valeur ajoutée sans précédent de leur contenu, chaque participant à cette production garantit bien sûr une consultation et une diffusion massives, naturelles et non payantes, basées sur la bonne volonté de consultation et de propagation de chaque internaute, assurant ainsi :

-       Couverture, répétition, attribution, mémorisation, préférence de marque, etc. comme tout bon média qui se respecte !

Premier élément de cette définition : « Rendre accessible un  contenu… »

-       la description de ce processus vertueux, ressemble comme deux gouttes d’eau à la définition du mot
« édition » donnée par Wikipédia (« L’édition, du latin editio, action de produire, faire paraître au jour est le processus par lequel un éditeur rend accessible un document… »). Tout s’explique alors, les annonceurs ne sont plus annonceurs, ils sont éditeurs. Cela ne nous dit cependant pas si ce phénomène est vraiment pérenne et donc structurel.

Deuxième élément : « la bonne volonté de consultation et de propagation des Internautes »

-       L’internaute, ou l’audience, l’auditeur, le téléspectateur dispose donc d’une puissance absolue : il décide de la vie ou de la mort d’un contenu annonceur. Nous sommes peut-être passés un peu trop vite  sur le discret « décident, ou non, de consulter ».

Quelles sont les  mécanismes décisionnels derrière la consultation d’un contenu en ligne, quelles motivations devons nous réunir pour garantir qu’un contenu sera consulté ? Nous sommes sur le media on demand par excellence, où tout part d’une requête donc d’un « besoin », et qu’aucun support n’a pu imposer de véritable prime time (plusieurs millions de personnes connectées dans la même seconde au même contenu).

Deuxième certitude : le contenu d’un annonceur/éditeur doit satisfaire un besoin pour rencontrer une audience. L’apport ou la création de valeur est donc un impératif pour que le média ne coûte rien, mais créer du contenu à forte valeur ajoutée a tout de même un coût. Les budgets se déplacent mais ne s’annulent pas.

Troisième élément de la définition : « assurant couverture, répétition, attribution, mémorisation, préférence de marque, etc. »

-        Le média a beau être gratuit, il n’échappe pas à la sacro sainte règle du ROI : il doit lui aussi être performant, surtout s’il est amené à remplacer progressivement le média payant.

Sur ce point de la performance, il est assez facile de mesurer la volumétrie de consultations d’un contenu, quel qu’il soit, et définir ainsi une forme de couverture et de répétition. Mais quid des éléments plus qualitatifs qui suivent, qui sont les réels éléments de la performance publicitaire ?

Il existe peu ou pas d’études post test évaluant l’attribution, ou l’augmentation de la préférence de marque à l’issue d’une campagne virale ou d’une présence « social media ». Il est en tout cas difficile de déterminer aujourd’hui, si un film viral visualisé 1 million de fois, permet d’augmenter le « liking » d’une marque, qui reste l’un des éléments les plus prédictifs de la performance publicitaire (je n’achète pas un produit que je n’aime pas).

Le media  gratuit ne disposant pas, de fait, de budget média, difficile de lui allouer un pourcentage réservé aux études de performances, mais comme évoqué plus haut, n’oublions pas que la création de contenu à valeur ajoutée génère également un coût, qui mériterait une autre mesure que le seul quantitatif court terme.

Synthétisons ces 3 éléments pour identifier la pérennité de ce phénomène : les annonceurs intègreraient désormais une composante d’éditeurs et devraient proposer des contenus, à forte valeur ajoutée, répondant à un besoin précis, pour garantir leurs consultations et leurs diffusions, avec un enjeu de mesure de la performance au-delà de la simple notion quantitative court terme, afin de réellement déterminer l’efficacité et l’impact de ces contenus.

A relire cette analyse, je m’interroge sur l’aspect innovant de ce processus :

-       Il ressemble beaucoup aux « consumers mag » (annonceurs / éditeurs), qui n’ont d’ailleurs pas remplacé les titres de presse dans les kiosques

-       Il ressemble également à la notion de Brand Content (contenu de marque à valeur ajoutée), et les planners stratégiques des grandes agences traditionnelles n’avaient pas attendu le digital pour développer des contenus de marque, ou Brand Content, base de départ de toute campagne publicitaire.

-       Enfin, il ressemble fort à du service client, ou CRM (Facebook, Blogs, etc.), organisé pour répondre aux questions/ besoins clients / prospects par tous les modes de communication qui existent, téléphone, courrier, email ou blog.

Internet n’a pas créé le « media gratuit », il permet juste de déployer massivement, à moindre coût peut-être, avec plus de valeur ajoutée et de mesurabilité court terme, les concepts de brand content et de relation clients. Le digital impacte également la temporalité de ces concepts en imposant le « temps réel » et en démultipliant l’interactivité.

Arrêtons de présenter chaque évolution qu’apporte le web dans un processus existant comme LA révolution du système marketing, qu’il est impératif d’avoir au plus vite. Une sorte de phénomène de mode, dont la durabilité très courte est contraire au fondement même du marketing qui a pour vocation de capitaliser sur les acquis d’année en année pour faire progresser durablement une marque.

-       Un annonceur est depuis toujours un éditeur, puisqu’il produit des contenus de toute sorte, et notamment des contenus publicitaires.

-       Internet, media on demand, exacerbe l’impératif de valeur ajoutée en positionnant plus que jamais le consommateur au centre des réflexions marketing : comprendre les besoins consommateurs et les satisfaire pour que certains contenus de marques existent par eux-mêmes. Les  marques ne pourront pas se passer du « Faire savoir » qu’apporte la publicité mass media, et ces contenus continueront d’exister et de voir leur diffusion financée.

-       Au-delà du « Faire savoir », le « Faire aimer » pour « Faire acheter » reste plus que jamais un enjeu de communication majeure, parfaitement adapté au contenu de marque, mais la mesure court terme quantitative ne peut pas être son unique critère d’évaluation.

-       Ces contenus, qui permettent de faire aimer, doivent forcément se voir attribuer une part des budgets marketing ou publicitaires importante, pour garantir leur valeur ajoutée, leur mise à jour et leur modération

-       Plus qu’une problématique d’achat de média, le digital pose alors le problème de la maîtrise de la diffusion de ces contenus de marque et de la mesure de leur impact.

Voilà peut-être l’élément structurant que nous pouvons identifier dans ce phénomène : la maîtrise de la diffusion de contenus (content delivering) sur les medias digitaux devient petit à petit aussi stratégique que le média planning. Le rôle des agences est alors de concilier tous les modes de diffusion des points de contacts, push, pull, on demand, prime time, etc. avec une mesure adaptée à chacun, afin de générer la plus grande efficacité possible. Ou comment le digital accélère la remontée de la stratégie des moyens en amont de la chaîne marketing et publicitaire.

Qui ?

Quoi?
Melty shiny, version 7 de Melty (qui existe officiellement depuis le 11 janvier 2008, mais est l’aboutissement d’un projet créé il y a dix ans,  quand Alexandre Malsch avait 15 ans), dont une grande partie de la ligne éditoriale est définie grâce à des outils d’analyse mêlant Twitter, du search et le trafic du site (en régie chez M6 web).

Combien ?
25 personnes dont 10 développeurs. 1, 5 M d’ euros d’objectif de ca en 2010

Comment ?
La nouvelle version de Melty mêle participation et ligne éditoriale. “Quand nous faisions actu ados (nom du site avant qu’il devienne melty le 11 janvier 2008), nous étions sur un modèle d’information générée par les utilisateurs, mais c’était peu viable. Comme nous voulions parler des phénomènes jeunes avant leur émergence, c’était par définition des sujets qui n’étaient pas encore connus de nos lecteurs. Il  fallait des journalistes l’analyse la synthèse et l’écriture qui prenne en compte  le référencement naturel. Nos dix journalistes produisent entre 50 et 80 articles par jour. Mais aujourd’hui nos lecteurs peuvent nous apporter leurs idées et contribuer ainsi au développement de la ligne éditoriale qui se veut très proche des jeunes. Ils proposent à notre rédaction de parler des infos qu’ils souhaitent voir traiter, et si elles sont validée par notre rédaction, des articles seront rédigés sur le sujet. “La personne à l’origine de l’article sera alors mise en valeur dans le papier” explique Alexandre Malsch.

Qui ?

Quoi ?
Cette régie de 10 personnes lance Smart App, des applications clés en main , dans un premier temps pour iPhone, puis sur toutes plateformes,  facturées 500 euros pour trois mois, avec l’achat d’espace en plus.

Pourquoi ?
Le marché  du mobile ne représente encore que 20 millions d’euros en 2009 avec 80% d’annonceurs captifs (vendant des produits ou des contenus pour le mobile) et 20 % de grandes sociétés annonceurs traditionnels. “Nous pensons que le mobile peut séduire les annonceurs locaux qui investissent dans la presse gratuite. Mais ils sont rebutés par la complexité du support et la nécessité de devoir faire un site spécifique.” explique Franck Joly. En leur proposant une API pour leur site, Digital Advert veut sortir de ce cercle vicieux, et chasse les terres de Google et des pagesjaunes.

Comment ?
Avec un mini site  (voir ci dessous) qui intègre des options comme la lecture d’un message audio ou d’un message vidéo, un renvoi sur le site internet ou l’achat du produit.

Lorsque l’on passe beaucoup de temps à surfer sur internet, toutes les astuces pour gagner du temps sont les bienvenues. Si votre navigateur est ouvert en permanence, que vous jonglez régulièrement avec plus de 10 onglets en même temps, vous apprécierez de pouvoir effectuer une recherche en utilisant votre moteur de recherche préféré à partir de n’importe quel site. Et ce, en utilisant directement la barre d’adresse, et non pas la barre de recherche située en haut à droite de votre navigateur.

Par défaut, Firefox est réglé sur Google international. Ainsi, si vous tapez juste un mot dans la barre d’adresse, vous arrivez sur un site web. Si vous tapez plusieurs mots, vous arrivez sur la page google avec les résultats de votre recherche.

Comment faire alors pour changer de moteur de recherche ou pour rétablir la valeur initiale ?

Je vous détaille la manipulation avec Firefox et vous encourage vivement adopter ce navigateur pour ceux qui ne l’ont pas encore fait. D’autres astuces pour Firefox sont dans les tuyaux…

Dans la barre d’adresse, saisissez « about :config »

Ne vous laissez pas intimider par le message et cliquez sur « Je ferai attention, promis ! »

Dans le champ filtre, tapez « keyword », puis double-cliquez sur « keyword.URL ». Une fenêtre va s’ouvrir. Il y a de fortes chances pour qu’elle ne soit pas vierge comme ci-dessous.

Selon vos habitudes de recherche, nous allons maintenant entrer le « code » qui correspond à votre moteur de recherche préféré.

Google international

Google France

Bing

Bing international

Yahoo France

Yahoo international

Soyons fous, entrons le code correspondant à Bing.

Voilà, c’est fait. Voici la mise en pratique : vous faites un benchmark sur les banques en ligne tout en conservant un œil sur votre agrégateur social préféré. Vous avez identifié quelques acteurs bancaires mais vous souhaitez approfondir la recherche.

Tapez « banques en ligne » directement dans la barre de navigation. Enter.

Et vos résultats apparaissent directement.

Évidemment, certains préfèreront peut-être utiliser la barre de recherche intégrée à Firefox (en haut à droite). Pour ma part, je n’ai jamais été un grand fan de cette zone (parce que ma souris est à gauche ?), la trouvant de surcroît difficile à paramétrer.
Les utilisateurs inconditionnels de la barre de navigation, qui saisissent leurs url au plus rapide, apprécieront de pouvoir effectuer des recherches directement par ce biais.

Pour ma part, voici le code que j’utilise :
http://www.google.fr/search?ie=UTF-8&oe=UTF-8&sourceid=navclient&gfns=1&q=

Il s’agit du code par défaut, sauf que j’ai changé l’extension .com en .fr
Ce code me dirige soit sur un site web (si je tape un seul mot notamment), soit sur la page de recherche Google, en français (pratique lorsque l’on veut des résultats en français mais que l’on utilise des termes anglais ou des anglicismes).

Dernier point non négligeable, certaines extensions que vous installerez sur Firefox peuvent modifier cette valeur sans vous en informer (j’ai les noms…).

Répétez alors la manœuvre « about config », « keyword », puis faites un clic droit sur keyword.URL et choisissez « réinitialiser ».

Laurent Guérin,
Cofondateur de www.citymoviz.tv
[diffuse et produit vos webséries]

Quoi ?
Le “patch Twizy”   qui contient une puce RFID sans contact que l’on peut positionner sur tout type d’objet, soutenu par le Conseil général de la Loire, Oséo et Captronic.

Pourquoi ?
Pour centraliser abonnements, cartes de fidélité, de transport, de cantine et de cinéma sur un même support.

Comment ?
L’utilisateur choisit sur le portail les utilisations qui l’intéressent. Les lieux une fois désignés reconnaitront le porteur du pass, sans qu’il perde son temps à la caisse. Le possesseur de Twizy alimente son patch sur le site. De son côté, la commune ou le commerçant affilié fait la promotion de ses prestations et gère sa base de données clients Twizy. Le conseil général de la Loire prend un temps d’avance sur Paris – ou un temps de retard sur les futurs services du mobile, c’est selon…

• Selon une étude TNS Sofres 65% des Français consomment des médias via le web.
• Selon Pew Internet and American Life Project, seulement 2% des Américains s’informe exclusivement sur internet.
• Invité à l’école de journalisme de  Science Po, Charlie Beckett (directeur de Polis, le blog qui traite de la presse) explique aux étudiants que le journalisme est du divertissement.

Mardi :

• Remix Jobs, la première plateforme qui propose des offres d’emplois en temps réel :
• Apple attaque HTC en justice pour la violation d’une vingtaine de ses brevets, explique dans un communiqué la marque à la pomme.
• Le Washington Poste coûte 1.39 €/kg. Le Monde vaut 12.28€/kg. Aux USA, la presse est plus lourde et moins chère.
• Pour contrer la crise, Toyota se met à Twitter.
• Certains blogueurs new-yorkais sont maintenant autorisés à passer les cordons de police.

Mercredi :

• Le Washington Post lance une application iPhone payante et fait sa pub aux Oscars.
• Selon une étude d’Austin, 17% de la génération Y, 14% de la génération X et 3% de parents ont fait une donation à Haïti par SMS.

Jeudi :

• Le quotidien El Mundo crée une plate-forme payante sur le net.
• Facebook n’est pas pressé de rentrer en bourse.

Vendredi :

• l’iPad sera disponible aux USA le 3 avril.

Dimanche :

• La première publicité TV de l’iPad est diffusée aux Oscar.

Nicolas Daghero