Ambiance de fête

A la conférence consacrée à la mesure de la performance, au Festival de Crans Montana, le malaise était palpable. Maryse Mougin, directrice du marketing clients à la Poste a mis le feu.”Depuis que j’ai recruté des personnes venant d’agence média, j’ai pû vérifier ce que je soupçonnais”. A savoir que la facturation média sur ce marché n’est pas si transparente que cela. Brigitte Cantaloube, dg de Yahoo France, plaide non coupable : soumise aux règles internationales, sa régie ne peut pas manipuler les factures. Mais elle pointe les affiliateurs. Dans cette zone de la performance, qui pèse de plus en plus lourd dans l’achat média, les règles sont plus floues. Et certaines agences média créent même leurs propres réseaux, ignorant purement et simplement la loi Sapin.

En fait, comme toujours la responsabilité est partagée. Les agences média sont un peu devenues des régies et des brokers technologiques  pour retrouver en rémunération ce que les annonceurs leur ont repris dans des compétitions taillées au scalpel par les responsables des achats. La semaine dernière, un annonceur remettait la balle au centre en expliquant que le véritable juge de paix était l’analytics et qu’il fallait que toutes les agences acceptent que l’annonceur passe par des outils tiers certificateurs, pas forcément donc Open adstream, qui a été racheté par WPP. En réalité, comme l’explique Frank Desvignes, un vieux de la vieille du net, chez BNP Paribas, la faute de ce souk revient à l’absence de culture générale et de formation : “les premiers experts de ce média sortent aujourd’hui des écoles”. Devant toute cette confusion, il nous a semblé intéressant de consacrer la première réunion du Club CB Web à la transparence sur le marché. Chaque acteur va expliquer son métier et la façon dont il souhaite être rémunéré. Rendez-vous fin janvier pour cette première réunion et dans deux semaines, pour la prochaine CB Webletter. Et d’ici là bonnes fêtes, en toute transparence, sous la vigilance des nouveaux pèse personne Wifi. Un objet très populaire dans les couloirs du Web, où nous nous sommes installés pour le dernier Point Chaud de l’année.

Geneviève Petit